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从数据看瑞幸的真实面貌
发布时间:2019-4-4   浏览量:146

   瑞幸咖啡相信已经无人不晓了,从去年的咖啡大战开始,高频高额的补贴让瑞幸频繁刷遍朋友圈。借着“新零售”、“互联网咖啡”的风口,瑞幸显然已经成为咖啡行业的第一梯队。
   但无论在C端还是B端,瑞幸咖啡也一直争议不断,在对产品口碑的两极分化中、在对商业模式的质疑声中,瑞幸还是那个瑞幸,并在行业内爆出筹备上市的小道消息,如果2019年上半年瑞幸能够上市,它就能接替拼多多、趣头条成为最快上市的中国企业。 

   瑞幸是天使还是魔鬼,或许结果在今年就能揭晓。通过AI大数据分析,从微博、知乎、小红书的社会化营销视角,还原你一个真实的瑞幸咖啡。
品牌声量:从逐渐走高到周期回落
 


   数据来源:时趣洞察云,监测平台:微博,监测周期:2018年3月20日-2019年3月20日

   瑞幸咖啡从2018年1月开始试营业,试营业期间已经有不少营销动作,主打偏高端的人群,获得不少的口碑传播;2018年5月8日瑞幸咖啡正式对外开业,但短期内并没有获得太大的话题传播,可见所谓的“刷屏”也许是一种营销人圈层的错觉。
   去年下半年起,瑞幸咖啡才在微博上有明显的传播量提升,除了营销推广的叠加作用外,很可能是因为下半年门店数已经达到一定的规模,用户能够更便捷地触达产品从而引发讨论。
   从2018年12月起,瑞幸咖啡的微博声量逐渐下滑波动,除了有补贴力度的逐步降低的原因外,还可能是周期性的数据回落。

品牌口碑:负面口碑被媒体夸大


数据来源:时趣洞察云,监测平台:微博,监测周期:2018年3月20日-2019年3月20日


    瑞幸的咖啡口感、产品质量向来是媒体早期争论的焦点,但事实的真相很可能与媒体评价并不一致。
通过微博平台的舆情监测,时趣发现谈及瑞幸的负面口碑仅占0.97%,而正面口碑占36.79%,总体来说用户对瑞幸的品牌好感度较高,许多媒体所说的“恶评如潮”其实并不存在。
    当然其中也有可能的原因是,瑞幸大多通过赠饮裂变的方式实现拉新,即使对产品质量抱有怨言,在免费、低价的条件下用户或许也不会表露出来。
品牌评价:正面更具体,负面情绪化


   数据来源:时趣洞察云,监测平台:微博,监测周期:2018年3月20日-2019年3月20日


    在瑞幸的整体品牌认知上不难发现,“小蓝杯”的概念已经深入人心,“汤唯”的代言加持让品牌拥有更多质感;而喊话“星巴克”、打“中国”牌让瑞幸拥有足够的营销记忆点。从整体评价上看,瑞幸咖啡的营销推广做得非常到位。
    另外,关于资本的讨论也是瑞幸品牌关键词的重要部分,比如“融资”、“资本”、“估值”、“愉悦(资本)”,但讨论产品的关键词相对较少,可见产品除了外观(小蓝杯),并未给用户留下深刻印象。



数据来源:时趣洞察云,监测平台:微博,监测周期:2018年3月20日-2019年3月20日


    有意思的是,通过分析瑞幸咖啡的正负面评论关键词能够发现,正面品牌评价更加具体实在,原因更加明确;而负面品牌评价更加情绪化,无法指出具体问题。正面评价有“醇香”、“醇厚”、“浓郁”、“暖胃”等具体词汇,负面评价为“难喝”、“不好”、“差评”、“垃圾”等情绪词汇。
    其中的原因可能是服务中某个环节的体验不佳,让用户产生情绪化的抵触心理,但产品上总体是过关的。


数据来源:时趣洞察云,监测平台:小红书,监测周期:2019年2月24日-2019年3月26日


    时趣通过对小红书平台的相关舆情监测也能发现,瑞幸产品评价以正面为主,“醇厚”、“香醇”是其高频关键词。
    通过多方对比可以发现,瑞幸咖啡的产品在真实用户中的口碑,可能比大多数媒体评价都要好得多。
知乎讨论:营销商业话题为节点


数据来源:时趣洞察云,监测平台:知乎,监测周期:2018年2月1日-2019年3月20日


知乎的话题热度通常局限在商业及营销讨论中,三个明显的话题高点都在于瑞幸的公关动作:
第一次是2018年5月瑞幸指责星巴克垄断,随即被指“碰瓷营销”;
第二次是2018年11月瑞幸仅不到一年时间被透露估值20亿美元,引起轩然大波;
第三次是2018年底,瑞幸公布前9月亏损8.6亿,引发商业模式的话题讨论。


数据来源:时趣洞察云,监测平台:知乎,监测周期:2018年2月1日-2019年3月20日

    尽管在知乎平台关注瑞幸咖啡话题的人以男性互联网从业者为主,但知乎平台本身属性及人群都偏向于互联网行业里的男性群体,但从侧面来能说明,瑞幸已经和“互联网”概念深度绑定。
品牌阶段关键词:从商业回归咖啡
通过分析不同时间阶段关于瑞幸的关键词,我们可以发现大众注意力及瑞幸营销动作的变迁。
1. 2018年4-6月高频词



数据来源:时趣洞察云,监测平台:微博

    去年4-6月是瑞幸咖啡正式开业的节点,大众关注点更多在于新店选址、代言人、明星推广等话题,可以看出大众对瑞幸咖啡这一新鲜事物的好奇心。
2. 2018年7-9月高频词

数据来源:时趣洞察云,监测平台:微博


    去年7-9月瑞幸已经正式运营小半年,大众对瑞幸的关注点依旧在节节高升的公司估值,除了商业讨论,营销层面也留下不少记忆点,比如故宫的线下店跨界、黑科技智能化之类的品牌感知。
3. 2018年10-12月高频词



数据来源:时趣洞察云,监测平台:微博


   去年年底瑞幸公开不少经营数据及资本进度,B轮融资成为大众最受关注的话题,关键词几乎都围绕投资方展开,如愉悦资本、中金公司、新加坡政府投资公司……年关将至,商业上的整体复盘也成为媒体最乐意报道的题材。
4. 2019年1-3月高频词



数据来源:时趣洞察云,监测平台:微博


    今年年初,瑞幸与周大福联合推出定制“幸运项链”,在社交平台上引起众多讨论,微博讨论度也因此迅速攀升。另一方面,关于瑞幸上市的消息越来越多,尽管之前被媒体曝光的融资计划书中表明有上市计划,但官方始终没有正式对外回应。
总结一下
通过以上对社交平台的大数据分析,我们不难看出一些关于瑞幸咖啡的真相:
1.瑞幸的产品并没有媒体渲染的那么差,绝大多数用户都是持正面或中性评价;
2.广告营销是瑞幸的一大强项,小蓝杯的概念、汤唯的形象代言已经深入人心;
3.资本、融资、上市等话题能拉动瑞幸的关注度,也算是一种有效的公关手段。

 

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